Müştəri loyallığı indeksi nədir? Necə ölçülür?

16.10.2018 0 PAYLAŞIM 659 OXUNMA

    Yəqin ki, bu haqda çox az eşitmisiniz. Müxtəlif biznes jurnallarda, hesabatlarda və rəylərdə müştəri loyallığı indeksi terminini bəlkə də qarşınıza çıxıb. Bəs bu indeks nə üçündür? Niyə şirkətlər müştəri loyallığı indeksini təyin edir və ölçür?

     Xatırladaq ki, NPS (Net Promoter Score) – müştəri loyallığı indeksi haqqında ilk dəfə 2003-cü ildə Harvard Business Review-da Fred Reichheld tərəfindən dərc olunub, lakin qəbul edilir ki NPS Satmetrix, Bain&Company və Fred Reichheld tərədindən icad olunub.

    NPS-müştəri loyallığını ölçən ən tanınmış sistem kimi tanınır və dünya miqyasında ən böyük və tanınmış şirkətlər tərəfindən istifadə olunur. Lakin burada əsas məsələ yalnız müştəri loyallığını ölçmək yox, eyni zamanda alınan nəticələr üzərində təkmilləşdirmə işləri aparmaqdır.

    Azərbaycanda mobil rabitə sektorunda bu indeks ilk dəfə 2013-cü ildən etibarən Azercell tərəfindən tətbiq olunmağa başlayıb.

    Müştəri loyallığının bu metodla ölçülməsində hər hansı qeyri-adi texnologiya tətbiq edilməsinə ehtiyac yoxdur. NPS nəticələrinin əldə olunması üçün müştəriyə sadəcə bir sual verilir.

Sual isə sadədir: “Bizim şirkəti dostunuza/həmkarınıza məsləhət görərdinizmi və ya tövsiyə edərmisiniz?”

    Müştərilər bu suala verdikləri cavablar əsasında 3 müxtəlif qrupa bölünürlər:

- Promoters

- Detractors

- Passives

    "Azercell şirkətinin Müştəri Təcrübəsinin Analizi və Davamlı Təkmilləşmə şöbəsinin rəhbəri Ramin İsmayılov, NPS-də müştəri qruplarını aşağıdakı şəkildə izah edir:

    “Bu qruplardan birincisi “promoter”lərdir. Bu qrupa daxil olan müştərilər, müştərisi olduqları şirkəti öz dostlarına, tanışlarına məsləhət görməyə hazırdırlar. Promoter-lər sevdikləri şirkətlərin xidmətlərindən daima istifadə edirlər, digər brendlərdən fərqləndirirlər və üstün tuturlar. Uzunmüddətli biznes münasibətləri, yüksək loyallıq və rəğbət bu müştərilərə xas olur.

    “Detractor”lar isə bunun əksinə olaraq məsləhət görməkdən imtina edən müştərilərdir. Onlar istənilən zaman digər şirkətin xidmətlərindən istifadə edə biləcək, brendə və onun məhsullarına heç bir sevgisi olmayan müştərilərdir.

    Daha bir qrup müştəri isə passiv müştərilərdir, yəni neytral. Bu qrup müştərilər qərarsız mövqedə dayanır, lakin onlar istənilən zaman Detractora çevrilə bilirlər.

    Müştəri qruplarının fikirlərinin dəqiq öyrənilməsi və onların hansı qrupa aid olunmasının müəyyən edilməsi üçün 10 ballıq bir şkaladan istifadə olunur. Bu şkalada verilən suala 1-6 bal aralığında cavab verən müştərilər “detractor”lar hesab olunur. 7-8 bal qrupuna isə passiv ,yəni neytral müştərilər daxildir. 9-10 bal seçimlərindən istifadə edənlər isə “Promoter”lər hesab edilir.

    Ramin İsmayılov-un sözlərinə görə, NPS 2003-cü ildən daha da inkişaf etdirilib. Hal-hazırda iki növ sorğu mövcuddur “Transactional NPS” digəri isə “Relationship NPS”-dir.

    “Transactional NPS” növündə müştəri hər hansı bir əməliyyatın icrasında iştirak edib, başa çatdırandan sonra sorğu ona təqdim olunur. Məsələn, müştəri bankın xidmətindən istifadə edir, onlayn hər hansı rezervasiya və ya alış-veriş etdikdə, əməliyyatı tamamladıqdan sonra sual müştəriyə təqdim olunur. Bu, “Transactional NPS” adlanır. Təcrübədə Apple Retail, Booking.com, Microsoft, BMW və digər nəhəng şirkətlər bu metoddan geniş istifadə edirlər.

    “Biz Azercell-də transactional NPS-in ölçülməsi üçün Avaya həllindən istifadə edirik. Bu həllin köməyi ilə müştəri xidmətlərinə zəng etmiş şəxsə, daha sonra sistem tərəfindən zəng edilir. Müştəri isə seçim etməklə şirkəti dostuna məsləhət görüb-görməyəcəyini təyin edir. Bu transactional NPS -ə olan nümunədir. Çünki abunəçi daha öncə bizim müştəri xidmətlərimizə zəng edib və xidmətdən istifadə edib.”

    Bu metodda əgər müştəri “Detractors” qrupuna aid edilirsə, ona daha bir sual təqdim olunur. Məsələn, niyə bu brendi dostunuza məsləhət görməkdən çəkinirsiniz? Müştəri sorğuda iştirak etdikdən sonra növbəti gün artıq şirkətin əməkdaşı “detractors” kimi qeydə alınmış müştəri ilə əlaqə saxlayır və onun yaşadığı problemləri həll etməyə çalışır. Ümumiyyətlə, elə NPS-in əsas məqsədi də bundan ibarətdir ki, məsələ yalnız loyallığın ölçülməsi deyil, həm də əldə olunan nəticələrin yaxşılaşdırılması və müştəri problemlərinin həll olunması ilə loyallığın artırılmasıdır.

    “Relationship NPS” isə “Transactional NPS”-dən fərqli olaraq təkcə şirkətin müştəriləri arasında keçirilmir. Burada 3-cü tərəf şirkətin vasitəsilə “Relationship NPS” ölçülür. Belə ki, şirkətin bazar payına uyğun olaraq müəyyən sayda hədəf kütlənin seçilməsi vacibdir. Yəni, müəyyən nəticəyə gəlmək üçün nə qədər insan arasında bu sorğu aparılmalıdır. Məsələn, Azercell şirkəti Relationship NPS sorğusunu ildə 4 dəfə 700 nəfər arasında keçirməklə aparır. 700 nəfərdən alınan nəticələr isə müəyyən dəyərləndirmə aparmaq və nəticə çıxarmaq üçün uyğun rəqəm hesab olunur. Təbii ki, bu, Azercell şirkəti üçün təyin olunan rəqəmdir. Digər şirkətlərdə isə minimal rəqəm fərqli ola bilər. “Relationship NPS”in “Transactional NPS”dən əsas fərqi ondan ibarətdir ki, bu sorğuda əlavə fəqli suallar təqdim edilir və şərt deyil ki, müştəri öncələr hər hansısa əməliyyatı aparmış olsun.

NPS necə hesablanır?

    NPS “Promoter”lərdən “Detractor”ların faizinin çıxılması ilə hesablanır. Əgər 100 nəfərdən 70 nəfəri “promoter” olsa, 10 nəfəri “passiv” və 20 nəfəri “detractor” olsa, 70 nəfərdən 20 nəfər çıxılmalıdır ki, net nəticə alınsın. “Passiv”lərin nisbəti isə burada nəzərə alınmır.

    “Azercell-in NPS göstəricilərindən danışmamışdan əvvəl çox maraqlı məqama diqqət çəkmək istəyirəm. Belə ki, NPS göstəriciləri coğrafi mövqelərə görə fərqli nəticələr verə bilər. Məsələn, İsveçdə, Yaponiyada hətta mənfi NPS göstəricililəri də olur. Ən azından mobil rabitə sahəsində bu göstəricilər regional olaraq fərqli nəticələr verə bilər. Məsələn, bizim şirkətdə Transactional NPS 50%-53% arası dəyişir. Bu, net promoter score-dur. Relationship NPS isə Azercell ortalama 80%-lik bir göstəriciyə sahibdir və biz öz sahəmizdə relationship NPS göstəricisinə görə liderik. Bu ilin 3-cü rübünə olan göstəricilərə görə Azercell-də relationship NPS göstəricisi 78% olub.” – deyə, Ramin İsmayılov əlavə edib.

    Ümumilikdə NPS müştəri loyallığının ölçülməsi üçün istifadə olunur. Qeyd etdiyimiz kimi, burada əsas məqsəd ölçmə aparmaq və nəticələr əldə etmək deyil. NPS-in məqsədi “detractor”ları promoterlərə çevirməklə müştəri loyallığı indeksini yüksəltməkdir. Azercell şirkəti isə, öz növbəsində bu sahədə lazımi təşəbbüsləri davam etdirir.