'Apple' brendinin innovasiyalı ideyaları tükənib. Səbəb nədir?

San Francisco Chronicle nəşriyyatının redaktoru Thomas Lee, “Apple” brendinin gələcək aqibəti barəsində fikirlərini təqdim edib. Onun fikrincə sonra vaxtlarda bu şirkət öz məhsullarına deyil, məhz servislərə diqqət ayırır. Şirkət öz brendinin yeni gələcək inkişafını təqdim etməlidir. “Apple” şirkəti dünyanın ən bahalı korporativ brendlərindən birinə sahibdir. Brand Finance-nin məlumatlarına görə həmin brendin dəyəri 107 milyard dollardır. Şirkətin son 30 ildəki uğurlu məhsullarına baxın. Macintosh, PowerBook, iTunes, iPod, iPad, iPhone, Siri. Bu məhsullardan heç birinin adının qarşısında Apple sözü yoxdur. Apple sözünə sahib yeni məhsullar isə (Apple Watch, Apple Music, Apple TV) ya tamamilə uğursuz oldular, yadaki digər məhsullar qədər uğur qazana bilmədilər. 1993-cü ildəki Apple Newton cihazını yadınıza salın. Həmin cihaz ilə şirkət personal rəqəmsal köməkçi yaratmaq fikrində idi. Lakin o da uğursuz olmuşdu. Adında Apple sözünün olduğu sonuncu uğurlu məhsulu görmək üçün 1983-cü ilə qayıtmaq lazımdır. Həmin ildə Apple II kompüteri təqdim olunmuşdu. Bəlkə də şirkət öz strategiyasını dəyişməlidir. Tim Cook-un başçılığı altında olan şirkət, məhsul istehsalından, müxtəlif servisləri təqdim edən korporasiyaya çevrilir. Bu servislərə misal olaraq mobil ödəmə sistemlərini və canlı video yayım servislərini gətirmək olar. Sadəlik, gözəl dizayn və ustalıqla hazırlanma. Bu sözləri biz, “Apple” şirkətinin məhsulları ilə eyniləşdirməyə öyrəşmişik.

Təəssüf ki, bu sözləri, əl ilə toxunmağın və əldə tutulması qeyri-mümkün olduğu məhsullara aid etmək olmur. Adətən şirkəti, korporativ və məhsul brendləri ayırır (Məsələn, “Alphabet” və “Google”, “General Motors” və “Chevrolet”). Çünki hər bir brend növü, müxtəlif auditoriya üçün nəzərdə tutulub və müxtəlif məqsədlərə xidmət edir. Şirkətin adı, onun korporativ mədəniyyətini əks etdirir və əməkdaşları, səhmdarları və rəhbərliyinin nüfuzundan xəbər verir. Məhsul brendi isə istehlakçıya, keyfiyyət, dizayn və məhsulun funksionallığı barəsində məlumatı çatdırır. Misal olaraq “Procter & Gamble” şirkətini götürək. Bu, yaxşı nüfuza sahib olan şirkətdir. Lakin onun məhsullarında onun adı istifadə olunmur. Bunun yerinə şirkət müxtəlif istehlakçı brendlərinə sahib oldu. Məsələn, yuyucu toz Ariel, Oral-B diş fırçaları və s. Hətta çox az adam bilir ki, məşhur Gilette təraş alətlərini də məhz bu şirkət istehsal edir. Lakin ABŞ-ın Target adlı supermarketlər şəbəkəsi isə bu baxımdan “Apple”a bənzəyir. Məhz Target də öz adının, individual ticarət brendi ilə sıx əlaqədə olduğu strategiya üzrə gedir. Korporasiya bir çox kiçik brendlər yaratdı. Lakin həmişə ən əsas olanı məhz Target brendi oldu. Bir çox texnoloji startaplarda olduğu kimi “Apple”ın da ilk vaxtlarında şirkətin marketinq strategiyası impulsiv və improvizasiyalarla dolu idi. Məsələn, şirkət öz adını Apple olaraq ona görə qoymuşdu ki, Steve Jobs sadəcə olaraq almaları sevirdi.

“Həmin vaxtda mən bir meyvə pəhrizində idim. Mən, alma fermasından qayıtmışdım. Ad, əyləncəli, sadə və ilhamlandırıcı səslənirdi. O, kompüter sözünü yumşaldırdı. Həmçinin Apple sözü, telefon kitapçasında Atari-dən öndə gedəcəkdi” – deyə vaxtı ikən Steve Jobs, avtobioqraf Walter Isaacson-a bildirmişdi. Şirkətin həmtəsisçisi Steve Wozniak bildirmişdi ki, professional marketoloqlar bu cür adı heç də dəstəkləmirdilər. “Bizim reklam agentliyimiz mənə və Jobs-a bunları söyləmişdi: Apple adından vaz keçin. O, kompüterlərin potensialını əks etdirmir. Biz isə cavab verdik ki, insanlar bizim məhsullarımızı öz evlərinə gətirdiklərində və başa düşdüklərində ki, həmin məhsullar onların həyatlarını dəyişib, onda onlar anlayacaqlar ki, bu, brend üçün əla addır” – deyə Steve Wozniak, keçən ilki konfransların birində bildirmişdi. 2000-ci illərin əvvəllərində “Apple”, iMac, iTunes musiqi servisi və iPod-u təqdim edəndə, Jobs, brendin daha inkişaf etmiş strategiyasını təqdim etmişdi. Belə ki, o, Apple kompüterlərini mərkəzi rəqəmsal cihaz kimi təqdim edirdi hansına ki, müəyyən məhsullar və servislər qoşulurdu. iMac adındakı “I” hərfi də məhz internet mənasını verirdi. Lakin son 10 il ərzində sənaye öz diqqətini, personal kompüterlərdən mobil cihazlara və bulud servis texnologiyalarına yönəltdi. Beləliklə diqqət mərkəzində kompüterlər deyil, iPhone və iPad oldu.

Wozniak, güman edir ki, “Apple”. Innovasiyalı məhsullar üçün idea qıtlığından əziyyət çəkir. “Ola bilər ki, kameralar, mikrofonlar və sensorlar vasitəsilə müəyyən uğur qazanmaqla biz hal hazırda innovasiyalar baxımından pik nöqtəyə çatmışıq” – deyə Wozniak bildirmişdi. Bəlkə də problemin əsas məğzi məhz bundadır. Vəziyyət elə gətirdi ki, “Apple” brendi, innovasiyalarla bir yerdə əks olunurdu. Lakin əgər şirkətin innovasiyalı ideyaları tükənibsə, onda onun brendi hansı mənanı verir? İnvestorlar qarşısında hər ilin rübündə çıxış edən Tim Cook, şirkətin sürətlə inkişaf edən servislərindən daha çox danışır. Lakin artıq deyildiyi kimi şirkətin, bir çoxları tərəfindən bəyənilən kompüter və smartfonlardakı fiziki xarakteristikaları, Apple TV və Apple Music kimi bulud texnologiyaları məhsullarına tətbiq etmək çox çətindir. “Servis üçün brendi inkişaf etdirmək daha çətindir. Görünür bunu daha abstrakt şəkildə etmək lazım gəlir” – deyə Nyu York Universitetindəki biznes məktəbinin marketinq professoru Scott Galloway bildirib. Apple mağazaları, servis satışları üçün heç də uğurlu yer deyil. Həmin mağazalar ona görə məşhurlaşdı ki, orada insanlar, “Apple” məhsullarına baxa, onları əllərində tuta və test edə bilirlər. Servislər isə potensial müştəri ilə bu cür uğurlu qarşılıqlı əlaqəyə nail ola bilməzlər. Bəlkə də məhz buna görə bu il “Apple” brendinin dəyəri 39 milyard dollar aşağı düşdü və “Google” onu keçdi. Mən, MacBook Pro-nun möhtəşəm dizaynından heyran ola bilərəm. Lakin çətin ki, mən, Apple Pay-i gözəl servis adlandıra bilərəm. Buna görə də şirkət öz adının dəyərinə yenidən baxmalıdır və onun nə ilə ifadə olunacağını düşünməlidir.